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SOMMAIRE
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Nouveau guide de ressources élaboré par Google : "The Mobile Playbook"
Je partage ce nouveau guide de Google avec vous, car je pense que nous avons encore du chemin à faire pour remporter la bataille du mobile.
Parcourez-le afin que nous puissions en discuter.
www.themobileplaybook.com/fr/
Vous souhaitez consulter ce guide hors connexion ?
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Consultez la version optimisée pour les smartphones.
Votre entreprise a besoin d'aide pour définir sa stratégie pour
mobile ? Pour commencer, partagez "The Mobile Playbook" avec votre supérieur, vos collaborateurs et les agences avec lesquelles vous travaillez.
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UTILISEZ LA FLÈCHE VERS LA DROITE POUR CONTINUER
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Intro
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toc
Etre Toujours Pertinent Pour Vos Clients
Assets.COLOR_BLUE
chapter1
Faire Les Bon Choix
Assets.COLOR_RED
chapter3
Être toujours plus innovant
Assets.COLOR_GREEN
chapter4
Conclusion
Assets.COLOR_YELLOW
conclusion
DE JASON SPERO, EN COLLABORATION AVEC JOHANNA WERTHER
THE
Introduction
0.1 ETRE TOUJOURS PERTINENT POUR VOS CLIENTS
- En quoi le mobile change-t-il notre proposition de valeur ?
-
Au Service du Client Mobile
-
Le Consommateur Mobile Local
-
Le Défi de la Transparence des Prix
0.2 ETRE TOUJOURS PERTINENT POUR VOS CLIENTS
-Quel est l'impact du mobile sur nos destinations numériques ?
- Sites Web Optimisés Pour les Mobiles
- Applications Pour Mobile Associées à Votre Marque
0.3 FAIRE LES BON CHOIX
- Notre entreprise s'adapte-t-elle au mobile ?
-
Stratégie Pour Mobile: Qui Fait Quoi?
0.4 ÊTRE TOUJOURS PLUS INNOVANT
- Comment notre action marketing doit-elle s'adapter au mobile ?
-
Stratégie sur le Search
-
Le Mobile Vecteur de Notoriété de la Marque
- Canaux Marketing
0.5 ÊTRE TOUJOURS PLUS INNOVANT
- Comment toucher les utilisateurs de tablettes ?
-
Stratégie Relative aux Tablettes
Conclusion
Autres Sources D'information
UTILISEZ LA FLÈCHE VERS
LA DROITE POUR CONTINUER
INTRODUCTION
Le mobile ça change Tout
L'année dernière, nous avons eu l'occasion de discuter de la révolution du mobile avec des centaines de responsables marketing. Le constat qui ressort de ces conversations est toujours le même : la majorité des entreprises ne se demandent plus "Pourquoi investir dans le mobile ?" (nous connaissons tous les statistiques sur l'essor incroyable des mobiles et des tablettes), mais "Comment investir dans le mobile?" Nous avons créé ce guide pour vous aider à trouver les réponses à cette question. Chaque entreprise est différente, mais des questions similaires sont ressorties de ces centaines de réunions. Nous les avons synthétisées sous la forme de cinq questions essentielles sur le mobile, que tous les cadres et responsables doivent se poser aujourd'hui. Nous vous proposons également
des stratégies pour y répondre: effectuer une analyse comparative de la concurrence, découvrir comment vos clients utilisent leur mobile par le biais de groupes d'étude et d'enquêtes, consacrer un budget à la formation et à la pratique, discuter avec vos agences partenaires, et prévoir des ressources internes pour exécuter les tâches et mettre en œuvre les conclusions.
Nous avons pour objectif d'aider les entreprises à adopter les stratégies pour mobile concrètes qui peuvent les aider à gagner (pas seulement
dans le domaine du mobile), à tous les niveaux de technicité et d'expérience. Cet univers n'en est plus à ses premiers balbutiements. La révolution du mobile prend une ampleur considérable et vos clients en sont aussi les acteurs. L'adoption d'une stratégie pour mobile peut vous aider à remporter les victoires qui comptent, à faire les bons choix et à être toujours plus innovant ; mais vous devez vous lancer. Chez Google, nous pensons que l'avenir de votre entreprise repose sur le succès de votre stratégie pour mobile. En 2012, assurez-vous un avenir brillant.
“Cinq questions essentielles sur le mobile que doit se poser tout cadre aujourd'hui"
Etre toujours pertinent pour vos clients
01. En quoi le mobile change-t-il notre proposition de
valeur ?
Au Service du Client Mobile
Aujourd'hui, les consommateurs peuvent utiliser leurs smartphones et leurs tablettes pour interagir avec les entreprises, 24 heures/24 et 7 jours/7, qu'ils soient chez eux, au travail ou dans le bus. Les entreprises qui choisissent de parier sur l'utilisateur dont le mobile est constamment allumé peuvent bouleverser tout leur secteur d'activité. Pour assurer la promotion de son site Web pour mobile, Hotels.com a choisi une action marketing extrême : dans ses annonces
Voici quelques exemples de marques ayant cherché à comprendre ce que les consommateurs souhaitaient pouvoir faire avec leur mobile, et qui se sont efforcées de répondre à leurs attentes.
LA VIDÉO SUR HOTELS.COM
LA VIDÉO SUR HOTELS.COM
vidéo, un homme réserve une chambre via son mobile alors qu'il effectue un saut en chute libre. Cette stratégie démontre que l'entreprise comprend parfaitement les avantages que sa solution procure aux voyageurs d'affaires, c'est-à-dire la possibilité de réserver une chambre rapidement et facilement.1
TO DO: POUR DÉFINIR VOTRE PROPOSITION DE VALEUR, DÉTERMINEZ L'INTERACTION QUE LE CONSOMMATEUR SOUHAITE EFFECTUER AVEC VOTRE ENTREPRISE VIA SON MOBILE. POUR TROUVER DES IDÉES, EFFECTUEZ DES ÉTUDES COMPARATIVES PAR RAPPORT AUX AUTRES ACTEURS DE VOTRE SECTEUR.
Comment identifier précisément les fonctionnalités qui intéressent le plus les mobinautes?
LA DISCUSSION CONSTITUE UN BON POINT DE DÉPART…
VOYAGES-SNCF
GDF DOLCE VITA
PMU
STARBUCKS
Le Consommateur Mobile Local
Vos futurs clients sont juste au coin de la rue, et vous pouvez les attirer jusque chez vous grâce au mobile.
85%
DES UTILISATEURS DE SMARTPHONES ONT RECHERCHÉ DES INFORMATIONS LOCALES
81%
D'ENTRE EUX ONT AGI APRÈS AVOIR EFFECTUÉ UNE RECHERCHE
27%
D'ENTRE EUX ONT APPELÉ UNE ENTREPRISE APRÈS AVOIR EFFECTUÉ UNE RECHERCHE
44%
D'ENTRE EUX SE SONT RENDUS SUR PLACE2
Selon Digby, agence de développement de sites mobile, une vente sur mobile est déclenchée en moyenne toutes les 63 utilisations de l'outil de localisation de magasin, ce qui prouve l'intérêt d'inclure cette fonctionnalité dans tout site pour mobile ou presque. Selon nos propres données, environ un tiers de toutes les recherches ont une visée locale.3
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'entreprises qui mettent tout en œuvre pour répondre aux attentes des consommateurs mobiles locaux.
SPECIALTY’S CAFE & BAKERY
ZIPCAR
PRICELINE
VOLKSWAGEN
Le Défi de la
Transparence
des Prix
Le smartphone n'a pas simplement transformé la façon dont les consommateurs trouvent votre entreprise. Il modifie également leur comportement dans votre établissement. C'est ce que Mike Duke, PDG de Walmart, appelle la "nouvelle ère de la transparence des prix". Près de la moitié de tous les consommateurs utilisent leur smartphone pour effectuer des recherches sur des produits alors qu'ils se trouvent dans un magasin.5 Les détaillants sont forcés de réagir à ce phénomène très gênant de "showrooming"7, qui consiste à aller voir un produit dans un magasin physique avant de l'acheter en ligne ou via son mobile.
Grâce à des applications telles que Qui est le moins cher, conçue par Leclerc, les consommateurs peuvent scanner les codes-barres afin de générer des listes de prix comparatives auprès de plusieurs détaillants. IDC Retail Insights a parfaitement résumé la situation dans un article récent du Wall Street Journal: "Les quatre murs du magasin sont devenus poreux." Et cette tendance ne fera que s'amplifier, car l'avantage informatif penche toujours plus en faveur de l'acheteur. En 2011, pendant la période des fêtes de fin d'année, Amazon a fait la promotion de Price Check (Application similaire à celle de Leclerc) en proposant une réduction de 5 USD pour tout achat effectué sur Amazon, via un mobile, après avoir scanné le code-barres d'un produit en magasin.
76%
des propriétaires de smartphones l'ont utilisé dans un magasin2
53%
des hommes utilisent leur smartphone dans les magasins afin de consulter les prix pratiqués par la concurrence6
38%
des femmes utilisent leur smartphone dans les magasins afin de consulter les prix pratiqués par la concurrence6
18%
des personnes qui quittent un magasin sans acheter ont changé d'avis suite à l'utilisation de leur smartphone2
12%
des consommateurs ont consulté les offres d'autres détaillants en ligne8
8%
des consommateurs ont vérifié la disponibilité des produits dans d'autres magasins8
Que peut faire votre entreprise pour faire face à cette transparence ?
Voici les trois principales stratégies utilisées par les détaillants
1
AMÉLIORER L'EXPÉRIENCE EN MAGASIN
Les commerçants les plus vulnérables à la transparence des prix sont généralement les vendeurs d'articles de marque et onéreux, tels que les produits électroniques et les appareils électroménagers, qui font l'objet de la majorité des recherches comparatives. Ces magasins peuvent-ils offrir un plus par rapport à une expérience en ligne? Les conseils techniques avisés des vendeurs? La possibilité d'obtenir l'article immédiatement?
CRÉER ET PROPOSER DES PRODUITS OU DES LOTS UNIQUES
Dans le cadre d'une comparaison équitable des prix, les détaillants peuvent remporter la mise en proposant des articles que les fabricants ont modifiés exclusivement pour eux. Actuellement, le site marchand Target collabore activement avec ses fournisseurs pour lutter contre le "showrooming". Il vend des produits exclusifs, ce qui enlève tout intérêt à des comparaisons de prix (dans la mesure où les consommateurs comparent ce qui est comparable).
INTÉGRER L'UTILISATION DU MOBILE DANS VOTRE MAGASIN
La société de conseil Accenture a réalisé une étude dans dix pays. Elle a constaté que 73 % des consommateurs équipés d'un smartphone préfèrent l'utiliser plutôt que faire appel à un vendeur pour obtenir de l'aide.9 Comment utiliser le mobile pour influer sur l'expérience numérique des clients dans le magasin? Sears tire parti de la mauvaise réception des mobiles dans les centres commerciaux et propose un accès Wi-Fi gratuit afin d'attirer les consommateurs dans ses magasins. Ils peuvent ainsi utiliser leur smartphone pour comparer les prix sur Sears.com, passer des commandes et récupérer leurs articles en magasin. L'entreprise équipe également près de 450 de ses magasins en iPad et iPod Touch. Les vendeurs peuvent ainsi les utiliser pour aider les clients à trouver des informations sur les produits, vérifier les disponibilités et passer des commandes en ligne.10
TO DO: OPTEZ POUR LA STRATÉGIE QUI PERMETTRA À VOTRE ENTREPRISE DE S'ADAPTER À L'ÈRE DE LA TRANSPARENCE DES PRIX
Bonne nouvelle: bien que le consommateur dispose de nouveaux outils pour l'aider au cours du processus d'achat, vous bénéficiez vous aussi de nouveaux outils pour vos actions marketing
Vous pouvez toucher les consommateurs connectés à l'aide d'annonces diffusées lorsqu'ils recherchent des articles dans vos magasins et ceux de vos concurrents. Prenons l'exemple d'un consommateur qui recherche un téléviseur à écran plat dans le magasin d'une grande enseigne. Si, vous aussi, vous vendez des téléviseurs à écran plat, une annonce ciblée sur les recherches peut vous permettre de faire en sorte qu'il achète votre article alors qu'il était tout prêt à en acheter un autre.
Maintenant que vous avez déterminé la proposition de valeur pour votre consommateur mobile,
VOUS DEVEZ IMPÉRATIVEMENT LUI PERMETTRE D'INTERAGIR AVEC VOUS VIA UN SITE OPTIMISÉ POUR LES MOBILES.
Etre toujours pertinent pour vos clients
02. Quel est l'impact du mobile sur nos destinations numériques ?
Sites Web Optimisés Pour
les Mobiles
Possédez-vous un site Web optimisé pour les mobiles? Si ce n'est pas le cas, cela doit être votre priorité absolue pour susciter l'intérêt des consommateurs mobiles. Votre site pour mobile doit être différent de votre site pour ordinateur. Pas seulement en raison de la taille de l'écran, mais parce que le contexte mobile est révélateur d'un état d'esprit différent de la part des consommateurs. Les visiteurs de votre site pour mobile peuvent être situés à un point différent de l'entonnoir de conversion. Comment les mobinautes perçoivent-ils votre site Web ? Leur permettez-vous de vous contacter facilement ou placez-vous des obstacles entre eux et ce qu'ils recherchent ?
57%
DES MOBINAUTES AFFIRMENT QU'ILS NE RECOMMANDERAIENT PAS UNE ENTREPRISE DONT LE SITE POUR MOBILE EST MAL CONÇU
40%
D'ENTRE EUX SE SONT TOURNÉS VERS LE SITE D'UN CONCURRENT APRÈS UNE MAUVAISE EXPÉRIENCE SUR LEUR MOBILE11
APPUYEZ ICI POUR VOIR
LE CAS LAFOURCHETTE
APPUYEZ ICI POUR VOIR LE CAS LAFOURCHETTE
AVANT
APRÈS
TO DO: VOTRE PRIORITÉ N°1 EST DE CRÉER UN SITE WEB POUR MOBILE
Optimiser, Encore et Encore...
Ne cessez jamais d'optimiser votre site en fonction des enseignements que vous tirez des interactions des utilisateurs. Même les sites pour mobile les mieux conçus peuvent toujours être améliorés. Assurland a lancé un site mobile de génération de leads adapté aux contraintes du media: le site affiche des gros boutons facilement cliquables sur un smartphone et un processus séparé en plusieurs étapes pour éviter de surcharger les écrans de petite taille. Cette interface permet de saisir plusieurs informations facilement sur son téléphone et de faire un devis en quelques minutes seulement.
Aujourd'hui, les entreprises les plus performantes sont celles qui adoptent cette idée simple, mais révolutionnaire: il faut d'abord concevoir les sites Web pour les mobiles. Les responsables du site de voyages Kayak.com ont remanié la version pour ordinateur du site Web afin qu'elle s'inspire de la version pour mobile.13 Dès les premiers résultats, ils ont constaté une augmentation des taux de conversion et un délai d'exécution plus court, grâce à une conception axée sur la vitesse et la facilité d'utilisation.
TAP TO SEE THE
1-800-FLOWERS VIDEO
CLICK TO SEE THE
1-800-FLOWERS VIDEO
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Enfin, vous devez vous assurer que, lorsqu'un mobinaute saisit votre URL dans son navigateur pour mobile, votre site Web comprend qu'il utilise un téléphone mobile et le redirige vers la version pour mobile. Par exemple, lorsqu'un mobinaute saisit l'URL http://pmu.fr dans son navigateur, le PMU le redirige automatiquement vers http://mobile.parier.pmu.fr afin de lui offrir une expérience d'achat optimisée pour les mobiles.
CONSEIL GOOGLE:WWW.MOBILISEZVOUS.FR
Ce site Google vous permet de voir comment votre site s'affiche sur les mobiles et de découvrir les dix bonnes pratiques à appliquer en matière de conception de sites pour mobile. Vous pouvez également générer un rapport personnalisé incluant des recommandations et une liste de fournisseurs qui peuvent vous aider à démarrer.
Applications pour Mobile Associées à Votre Marque
Maintenant que vous avez conçu votre site pour mobile, la prochaine étape consiste à utiliser des applications afin d'enrichir vos relations avec les mobinautes. 91 % des entreprises incluses dans le classement des meilleures marque sont présentes dans au moins une des principales boutiques d'applications.14 Le simple fait de posséder une application ne signifie pas que l'on a mis en place une stratégie pour les mobiles. Une application peut être comparée à un favori destiné aux mobinautes qui souhaitent interagir avec vous. Les mobinautes peuvent accéder à votre site Web pour mobile par le biais de n'importe quel appareil, tandis que les applications sont conçues pour des plates-formes spécifiques.
TROIS POINTS ESSENTIELS À RETENIR À PROPOS DES APPLICATIONS ASSOCIÉES À UNE MARQUE
1
OFFREZ AUX UTILISATEURS DU DIVERTISSEMENT, DU CONTENU UTILE OU LES DEUX.
Si votre application n'offre pas une valeur ajoutée, d'une façon ou une autre, sa durée de vie utile sera courte. Réfléchissez bien aux raisons pour lesquelles vous la créez.
2
CONCEVEZ VOTRE APPLICATION POUR LES PLATES-FORMES MOBILES LES PLUS UTILISÉES.
Si vous devez faire un choix en raison de ressources limitées, concevez vos applications pour les plates-formes mobiles qui représentent la majorité des smartphones. Soyez présent là où sont les utilisateurs.
3
FAITES LA PROMOTION DE
VOTRE APPLICATION...
pour éviter qu'elle ne disparaisse dans le bas du classement de la boutique d'applications.
Ciblez vos clients existants par le biais de liens vers les différentes versions de votre site (pour mobile et pour ordinateur), de newsletters ou d'autres canaux que vous utilisez déjà pour les toucher.
Établissez un lien direct entre vos annonces pour mobile diffusées dans d'autres applications gratuites et la page de téléchargement de votre application.
Utilisez des annonces pour mobile ciblées sur les recherches afin d'orienter directement les utilisateurs vers l'application dans la boutique d'applications.
Faites coïncider vos actions promotionnelles avec votre opération de relations publiques afin de maximiser le nombre de téléchargements.
"Le simple fait de posséder une application ne signifie pas que l'on a mis en place une stratégie pour les mobiles"
Branded
Mobile Apps
CONSEIL: NE NÉGLIGEZ PAS LES NOTIFICATIONS "PUSH".
Dans un espace marketing submergé d'e-mails, les notifications push à partir des applications permettent d'envoyer des alertes pertinentes et des incitations à l'action aux clients.
Nous vous recommandons toutefois d'être prudent et de vous assurer que les notifications sont à la fois utiles et opportunes. Les utilisateurs peuvent simplement bloquer les notifications push lorsqu'ils ne préfèrent pas les recevoir.
Voici quelques marques qui excellent en matière d'applications. Ces applications sont très attrayantes, car elles sont utiles ou divertissantes et suscitent vivement l'intérêt des consommateurs mobiles fidèles à la marque.
Vous savez maintenant comment remporter les victoires qui comptent auprès de vos clients mobiles en adaptant votre proposition de valeur à ces derniers et en la matérialisant dans un site Web pour mobile et une application. Vous devez donc harmoniser votre organisation afin de favorisci decisioni migliori et de faciliter ainsi le développement de votre entreprise.
TO DO: FAITES LA PROMOTION DE VOTRE APPLICATION PAR LE BIAIS DE VOS CANAUX EXISTANTS ET DES SUPPORTS DIRECTEMENT INTÉGRÉS DANS LES MOBILES
FAIRE LES BON CHOIX
03. Notre Entreprise S'adapte-t-elle au
Mobile ?
Stratégie pour Mobile: Qui Fait Quoi ?
La question suivante est simple : qui est responsable de l'activité mobile dans votre entreprise ? Eric Schmidt, le Président de Google, a un principe simple : "le mobile d'abord". Par conséquent, chaque équipe est amenée à inclure le mobile dans son produit ou ses plans d'affaires, qu'elle soit en charge des annonces, de Google Maps, de DoubleClick ou de YouTube.
Votre équipe a-t-elle suffisamment conscience de l'urgence qui accompagne la question du mobile? Comment vous assurer que le mobile constitue un sujet de préoccupation pour l'ensemble de vos équipes? Comment répondrez-vous aux questions essentielles que nous avons soulevées afin de remporter les victoires qui comptent,
de faire les bon choix concernant votre stratégie pour mobile et de innova costantemente? Il convient avant tout de se poser les bonnes questions et de sélectionner l'équipe appropriée pour apporter les réponses et les mettre en œuvre.
Notre recommandation la plus élémentaire est très simple : nous préconisons la nomination d'un "spécialiste du mobile" au sein de votre entreprise. Cette personne devra réunir un groupe de travail transversal en mesure de définir la démarche de votre entreprise pour chacun des points soulevés.
Comment répondrez-vous aux questions essentielles que nous avons soulevées afin de remporter les victoires qui comptent, de faire les bon choix concernant votre stratégie pour mobile et de doper votre croissance?
TO DO: NOMMEZ UN SPÉCIALISTE DU MOBILE AU SEIN DE VOTRE ENTREPRISE ET CONFIEZ-LUI LES RÊNES D'UN GROUPE DE TRAVAIL TRANSVERSAL
Voici quelques questions qui pourraient aider votre entreprise à
METTRE À JOUR SES PROGRAMMES, SES PLATES-FORMES
ET
SES FONCTIONNALITÉS EN MATIÈRE DE MOBILE
Le mobile fait-il partie des données prises en compte dans vos outils de gestion ?
À quelle fréquence examinez-vous vos statistiques relatives au mobile, et qui les examine ?
Qui connaît la proportion de trafic Web et de requêtes de recherche provenant des mobiles ?
Qui étudiet les actions effectuées par les mobinautes sur votre site pour mobile ?
Quelles décisions seraient prises différemment si des données relatives aux mobiles étaient transmises, en temps opportun, aux principaux responsables de l'entreprise ?
Qui surveille les investissements de vos concurrents dans le mobile ?
Qui établit des tendances de consommation par le biais d'enquêtes et de groupes d'étude ?
À quelles agences vous adressez-vous pour vous aider à prendre des décisions dans le domaine du mobile ?
Maintenant que vous avez réfléchi à la façon d'harmoniser votre organisation afin de faire les bons choix, comment pouvez-vous doper votre croissance?
Une analyse approfondie devrait vous aider à reconnaître le rôle des différents services à leur juste valeur, et ainsi éviter des conflits. Un de nos clients nous a expliqué que l'équipe de son centre d'appels se voyait attribuer le mérite des appels passés depuis la fonction d'appel du
site mobile, tandis que l'équipe de marketing en ligne n'était valorisée que pour les prospects ayant rempli le formulaire. La fonction appel direct peut générer des commandes de mobinautes, mais combien d'opportunités sont manquées si l'équipe de marketing en ligne
n'est pas récompensée? Votre responsable de l'activité mobile doit être en mesure d'identifier les domaines les plus stratégiques pour votre investissement. Vous devrez également prévoir un budget pour le développement et l'optimisation d'un site pour mobile.
Nous préconisons la nomination d'un "spécialiste du mobile" au sein de votre entreprise.
ÊTRE TOUJOURS PLUS INNOVANT
04. Comment notre action marketing doit-elle s'adapter au mobile ?
Stratégie sur le Search
AU COURS DES DEUX DERNIÉRES ANNÉES,
LE NOMBRE DE RECHERCHES SUR MOBILE A ÉTÉ MULTIPLIÉ PAR CINQ.
10% de toutes les recherches concernant la banque
20% de toutes les recherches concernant les restaurants
12% de toutes les recherches concernant la location de voiture
...sont effectuées sur un mobile en France début 2012
Les annonces pour mobile ciblées sur les recherches vous permettent de toucher les consommateurs lorsqu'ils recherchent votre produit dans le monde réel. Lorsqu'un consommateur saisit la requête "acheter une chemise à Paris", il pose une question à laquelle les annonces pertinentes pourront répondre. Essayez
d'effectuer quelques recherches sur votre smartphone. Quelles sont les personnes qui vous trouvent et que disent-elles ? Vous le savez déjà : pour convaincre un consommateur d'acheter un téléviseur à écran plat sur votre site alors qu'il se trouve dans une grande surface et recherche ce même produit sur son mobile, il suffit parfois d'ajouter une mention
aussi simple que "Nous vous débarrassons de votre ancien téléviseur !" dans votre annonce pour mobile ciblée sur les recherches. Notez que ces recherches s'ajoutent au trafic des recherches effectuées par les internautes sur un ordinateur et qu'elles offrent donc de nouvelles opportunités pour votre entreprise.
TO DO: QUELLE IMPRESSION FAITES-VOUS À UN MOBINAUTE QUI ESSAIE DE VOUS TROUVER ET D'ENTRER EN CONTACT AVEC VOUS ?
Prenez cinq minutes dès maintenant pour rechercher votre marque sur un mobile, comme le ferait n'importe quel consommateur. Contactez ensuite votre agence pour en discuter.
TO DO: UTILISEZ LES FORMATS SPECIFIQUES AU MOBILE POUR OPTIMISER LES PERFORMANCES DE VOS CAMPAGNES MOBILES
COMMENT LA RECHERCHE POUR MOBILE PEUT-ELLE VOUS AIDER À DOPER VOTRE CROISSANCE?
Commencez par utiliser des formats spécifiques au mobile afin d'améliorer les performances de vos campagnes mobiles.
LA SITUATION GÉOGRAPHIQUE DE L'INTERNAUTE DOIT AUSSI ÊTRE PRISE EN COMPTE.
Vous pouvez désormais inclure des extensions de lieu dans vos annonces ciblées sur les recherches. Il s'agit de liens supplémentaires intégrés dans l'annonce, qui affichent le numéro de téléphone et l'adresse de votre entreprise. Comme nous le verrons dans cette section, les entreprises ont tout intérêt à prendre en compte la situation géographique lors de l'élaboration de leurs stratégies en matière de recherche. Elles enregistrent ainsi une nette augmentation du ROI.
APPUYEZ ICI POUR DÉCOUVRIR COMMENT ADAPTER AU MOBILE LE CONTENU D'UNE ANNONCE SEARCH DESTINÉE AUX ORDINATEURS
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REPENSEZ VOTRE MANIÈRE DE CONTRÔLER ET D'ÉVALUER VOS ANNONCES POUR MOBILE CIBLÉES SUR LES RECHERCHES.
Une annonce pour mobile efficace peut générer des résultats divers : des conversions directement sur l'appareil utilisé, des achats, des prospects, des appels, des téléchargements, voire du trafic physique dans les magasins et des conversions hors connexion. Pour saisir tout l'intérêt du Search sur le mobile, il faut comprendre et analyser son impact global pour votre entreprise. Les résultats peuvent être stupéfiants: le format Appel Direct des annonces pour mobile ciblées sur les recherches a été si efficace pour l'un de nos clients qu'il prévoit d'ouvrir un tout nouveau centre d'appels pour gérer l'afflux de prospects que cette campagne a généré.
Voici d'autres exemples de campagnes efficaces utilisant des annonces pour mobile ciblées sur les recherches.
GUIDER LES MOBINAUTES VERS DES INFORMATIONS UTILES ALORS QU'ILS SONT EN TRAIN DE PRENDRE DES DÉCISIONS CONCERNANT DES ACHATS PEUT PERMETTRE À VOTRE ENTREPRISE DE REMPORTER LES VICTOIRES QUI COMPTENT.
Mais ces informations peuvent prendre différentes formes. Voyons maintenant comment vous pouvez renforcer la notoriété de votre marque et votre stratégie de branding grâce à vos annonces pour mobile...
HAIRCLUB
STARWOOD
COMCAST
Le mobile vecteur
de notoriété de
la marque
L'audience sur mobile est considérable: le taux de pénétration des smartphones a atteint 51% au Royaume-Uni, 44% aux États-Unis, 38% en France et 29% en Allemagne.16 Chaque jour, les mobinautes passent l'équivalent de 570 années à jouer à Angry Birds et visionnent 600 millions de vidéos sur YouTube pour mobile. Le mobile est même le principal moyen utilisé par 75% des utilisateurs pour accéder à du contenu YouTube. Le mobile est aussi le support le moins équilibré en ce qui concerne le rapport entre les dépenses publicitaires et le temps passé (1% contre 23%).17 Pour profiter de toutes ces nouvelles opportunités, il convient
d'étudier le potentiel qu'offre la publicité rich media, sans perdre de temps. Les nouvelles technologies telles que les écrans tactiles, les accéléromètres et le ciblage transforment le mobile en paradis du branding. Selon une étude de Nielsen, l'exposition aux annonces rich media sur quatre écrans (mobile, tablette, ordinateur et TV) offre les meilleurs résultats en termes de branding. Les participants qui ont vu les annonces sur les quatre formats ont jugé la campagne plus favorablement sur les
principaux critères relatifs à la marque, que ceux qui ne les ont vues qu'à la télévision, sur l'ordinateur ou sur ces deux supports.18 En outre, le format rich media pour mobile séduit les utilisateurs alors qu'ils parcourent activement le Web, et ne les oblige pas à apprendre un nouveau comportement ni à effectuer une action nouvelle, comme avec les codes 2D. Voici un très bon exemple illustrant le potentiel des annonces graphiques pour mobile: la célèbre campagne "Hilltop" de Coca-Cola, accompagnée du slogan "I'd like to buy the world a Coke" ("Je voudrais acheter un Coca au monde et le partager avec lui"), a été revisitée pour l'adapter au monde numérique actuel.
REEBOK
PARAMOUNT PICTURES
"Le mobile est le support le moins équilibré en ce qui concerne le rapport entre les dépenses publicitaires et le temps passé
(1 % contre 23 %)"
Découvrez ces campagnes d'annonces rich media pour mobile, ci-dessous et sur la page suivante:
TO DO: DIFFUSEZ DES ANNONCES HTML5 RICH MEDIA AFIN D'AMPLIFIER VOTRE MESSAGE DE BRANDING ET DE TOUCHER VOTRE AUDIENCE SUR MOBILE
Les questions à se poser pour établir une stratégie de marketing sur mobile sont les mêmes que celles qui permettent de définir vos objectifs marketing globaux :
• Qui souhaitez-vous toucher ?
• Quelle est la méthode la plus efficace pour le faire ?
• Quelles actions souhaitez-vous que les personnes ciblées effectuent ?
• Quels sont vos critères d'évaluation ?
• Cherchez-vous à toucher une large audience ou simplement à "faire le buzz" ?
APPUYEZ ICI POUR DÉCOUVRIR COMMENT FONCTIONNE L'ANNONCE COCA-COLA
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L'EXPÉRIMENTATION AU-DELÀ DU RICH MEDIA ÉVOLUTIF SE JUSTIFIE...
...à condition de s'appuyer sur une stratégie bien réfléchie. De nombreuses entreprises nous ont interrogés sur les annonces à réalité augmentée ou les annonces incluant une fonctionnalité de "check-in" basée sur la situation géographique. À l'occasion de la Saint-Valentin, Starbucks a donné un nouvel élan à ses gobelets grâce à l'application Cup Magic, dont la réalité augmentée a permis de proposer des animations divertissantes et festives, favorables à la marque.
Toutefois, d'après notre expérience, seules quelques marques ont établi des bases suffisamment solides en termes de stratégie pour mobile pour justifier un investissement dans des actions expérimentales, ciblant une audience limitée.
CONSEIL GOOGLE: COMME TOUJOURS, LE SUIVI EST PRIMORDIAL
Le secteur de la publicité sur les mobiles offre de nombreuses solutions en termes de trafficking et de création de rapports. Grâce aux améliorations apportées à notre infrastructure, le processus de diffusion et de suivi des contenus pour mobile est encore plus simple qu'auparavant. À court terme, l'objectif est de reproduire les outils d'achat et de suivi déjà utilisés par les annonceurs pour les campagnes en ligne traditionnelles. Par exemple, vous pouvez utiliser la même interface Dart for Advertisers (DFA) pour diffuser vos annonces sur les mobiles. Il vous suffit de modifier le type d'annonce et l'emplacement. En outre, notre fonctionnalité intégrée de création de rapports vous permet d'obtenir des données sur les clics et impressions enregistrés sur les mobiles, au sein des rapports DFA standards. Vous pouvez également diffuser vos annonces sur le réseau AdMob à partir de DoubleClick Rich Media (DRM).
MAINTENANT, ÉLARGISSONS ENCORE UN PEU PLUS NOTRE HORIZON.
LE MOBILE EST SI RÉPANDU QUE LE BRANDING NE DEVRAIT
PAS ÊTRE LE SEUL ASPECT DU MARKETING À BÉNÉFICIER
DE SON SUCCÈS.
APPUYEZ ICI POUR VISIONNER LA VIDÉO SUR STARBUCKS
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Canaux Marketing
ÊTRE PRÉSENT SUR LES MOBILES, C'EST BIEN. ÉLABORER UNE STRATÉGIE POUR LES MOBILES, C'EST ENCORE MIEUX.
VOICI COMMENT EXAMINER VOS CANAUX ET ACTIONS MARKETING DANS UNE OPTIQUE AXÉE SUR LE MOBILE:
MARKETING PAR E-MAIL
Près de 30 % des e-mails sont ouverts via une interface mobile.19 Optimisez-vous vos e-mails pour les mobinautes? Pour commencer, nous vous recommandons de bien réfléchir à la mise en page (faites plutôt long que large) et de sélectionner soigneusement les images. Pensez également aux liens et aux incitations à l'action. Redirigez-vous les prospects vers une page non optimisée pour les mobiles? Certaines agences spécialisées dans le marketing par e-mail vous permettent désormais de prévisualiser vos e-mails comme s'ils s'affichaient sur un mobile. Profitez de cette opportunité pour optimiser l'efficacité de votre message pour mobile.
MÉDIAS SOCIAUX
Les médias sociaux et le mobile sont indissociables. Chaque jour, plus de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux pour mobile accèdent au contenu de leurs réseaux à partir de leur appareil mobile.20 Chaque mois, en moyenne, 14% des utilisateurs de réseaux sociaux pour mobile publient une photo prise avec leur mobile.21 Comment adapter votre discours aux utilisateurs de réseaux sociaux lorsque vous savez qu'ils parcourent le monde réel (prennent le bus, cherchent un restaurant)? Comment votre marque pourrait-elle utiliser les hangouts pour mobile sur Google+, qui permettent d'établir une conversation vidéo en temps réel sur un smartphone?
ON DÉSIGNE SOUVENT LE MOBILE COMME LE LIEN ENTRE LES CANAUX MARKETING, DE L'AFFICHAGE EXTÉRIEUR À LA TÉLÉVISION, EN PASSANT PAR LES ANNONCES PRESSE.
BONS DE RÉDUCTION ET PROMOTIONS
Vous pouvez créer un bon de réduction à scanner ou un code à saisir en caisse, mais quelle que soit la méthode choisie, veillez à effectuer un suivi distinct pour les mobiles. Les utilisateurs passent de canal en canal, et d'appareil en appareil. Si vous n'êtes pas encore en mesure de permettre aux clients d'utiliser directement leur mobile en caisse pour profiter de leur bon, le mobile peut servir à recueillir l'accord du mobinaute pour recevoir des bons de réduction, que vous lui envoyez ensuite par e-mail. L'utilisateur peut alors imprimer le bon de réduction et le remettre en personne à la caisse.
SUPPORTS HORS CONNEXION
Le mobile peut permettre d'activer les canaux hors connexion. Vous pouvez donner du punch à vos annonces statiques en ajoutant un code 2D à une annonce presse, un affichage extérieur ou une publicité TV. Par exemple, nous avons récemment diffusé une campagne pour un appareil électronique grand public, combinant à la fois des annonces Search et Display pour mobile, et une application de numérisation d'images. Les clients potentiels pouvaient ainsi débloquer des contenus exclusifs, tels que des chansons d'artistes participant à la campagne. Si vous utilisez déjà un support hors connexion, pourquoi ne pas le dynamiser grâce au mobile, en complément (et non en remplacement) d'un solide plan média pour mobile?
TO DO: EXIGEZ DE CHAQUE MEMBRE DE VOTRE ÉQUIPE MARKETING QU'IL ABORDE SES PROGRAMMES DANS UNE OPTIQUE AXÉE SUR LE MOBILE
Enfin, examinons rapidement la toute dernière évolution de la plate-forme numérique:
L'ÉMERGENCE DES TABLETTES.
INNOVA CONSTANTEMENTE
05. Comment toucher les utilisateurs de tablettes ?
Stratégie Relative aux Tablettes
L'audience touchée via les tablettes n'est pas encore très importante, mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer ce support.
72%
D'ici 2014,
208 millions de tablettes
auront été vendues dans le monde.
TABLETTE CHAQUE SEMAINE
VOICI QUELQUES POINTS
SUR LES STRATÉGIES CONCERNANT LES TABLETTES:
N'INCITEZ PAS LES UTILISATEURS DE TABLETTES À VOUS APPELER AU TÉLÉPHONE: UNE TABLETTE N'EST PAS UN TÉLÉPHONE.
ÉTUDIEZ LES INTERACTIONS ENTRE LES UTILISATEURS DE TABLETTES ET VOTRE ENTREPRISE
À moins que votre site pour ordinateur ne comporte beaucoup de composants Flash (le Flash n'est pas lu sur iPad) ou ne fonctionne pas correctement sur les tablettes, vous pouvez probablement l'utiliser pendant quelque temps pour les tablettes. Les exemples que nous présentons ici concernent des utilisateurs de tablettes qui interagissent avec des sites Web pour ordinateur.
OFFREZ UNE EXPÉRIENCE UNIQUE AUX UTILISATEURS DE TABLETTES
Certaines marques ont déjà repensé leur expérience mobile pour l'adapter aux tablettes. Après avoir lancé un site mobile multi produit 100% transactionnel, eBookers a lancé une application iPad "eBookers Explorer" qui prend la forme d'un magazine de voyages. Ainsi l'application se concentre sur l'innovation et l'inspiration permettant à la marque de se différentier de la concurrence. Les clients peuvent maintenant "voyager tranquille".22
OPTIMISEZ VOS CAMPAGNES SUR LE RÉSEAU DE RECHERCHE POUR LES UTILISATEURS DE TABLETTES
Les tablettes sont principalement utilisées à la maison, le soir ou le week-end, généralement dans un canapé confortable. Adaptez vos annonces pour tirer parti de ces caractéristiques. "Achetez-le maintenant sur votre tablette" est une incitation à l'action plus forte que "Achetez-le en ligne". N'incitez pas les utilisateurs de tablettes à vous appeler au téléphone: une tablette n'est pas un téléphone.
DONNEZ TOUTE SA MESURE AU RICH MEDIA SUR LES TABLETTES
Volvo et l'agence Grow Interactive ont produit l'annonce en HTML5 optimisée pour les tablettes la plus complète à ce jour. Cette campagne fait appel à divers supports interactifs pour décrire une voiture Volvo dont le compteur affichera bientôt 3 millions de miles (soit 4,5 millions de kilomètres). La page de destination en HTML5 inclut une carte Google Maps montrant sa position en temps réel ; des jeux interactifs mettent en évidence les équipements innovants de Volvo, comme le freinage d'urgence en ville, et des vidéos intégrées font la promotion des nouveaux modèles. Quelles sont les nouvelles possibilités offertes par l'alliance du rich media et des tablettes?
APPUYEZ ICI POUR DÉCOUVRIR COMMENT FONCTIONNE L'ANNONCE VOLVO
ESPN et Shazam ont permis aux téléspectateurs des Winter X Games, sur ESPN TV, d'utiliser l'application pour smartphone Shazam afin de visionner des extraits de vidéos et des photos, et d'écouter des titres musicaux exclusifs liés à l'événement. La révolution des tablettes est en marche : de plus en plus de personnes se procurent et utilisent des tablettes pour effectuer des recherches et des achats. Nous vous encourageons à faire partie des premiers acteurs à profiter de ce nouveau canal.
TO DO: DÉCOUVREZ COMMENT LES UTILISATEURS DE TABLETTES VOUS VOIENT SUR LE WEB
Prenez cinq minutes dès maintenant pour rechercher votre marque sur une tablette, comme le ferait n'importe quel consommateur. Utilisez des annonces rich media afin de tirer pleinement parti du format des tablettes.
APPUYEZ ICI POUR DÉCOUVRIR COMMENT FONCTIONNE L'ANNONCE VOLVO
CONCLUSION
Nous espérons que vous êtes maintenant prêt et disposé à faire usage des outils pour mobile afin d'accroître l'intérêt des consommateurs, de plus en plus férus de technologies, pour votre marque. Vous avez également tout intérêt à élaborer des stratégies marketing innovantes offrant de nouveaux modes d'interaction entre vous et vos clients.
Comment démarrer ? Continuez à vous poser les questions que nous avons soulevées, travaillez en étroite collaboration avec votre "spécialiste du mobile." Chez Google, nous considérons la connectivité croissante des utilisateurs comme une mutation sociologique de la façon dont ils interagissent avec le monde numérique et le monde réel. Les entreprises qui ont compris seront les leaders de demain.
Chez Google, nous considérons la connectivité croissante des utilisateurs comme une mutation sociologique de la façon dont ils interagissent avec le monde numérique et le monde réel. Les entreprises qui ont compris cela seront les leaders de demain.
TOUTES LES ACTIONS MENTIONNÉES DANS CE GUIDE SONT RÉCAPITULÉES DANS LA LISTE SUIVANTE...
LISTE DES ACTIONS MENTIONNÉES DANS "THE MOBILE PLAYBOOK"
Pour définir votre proposition de valeur, déterminez l'interaction que le consommateur souhaite effectuer avec votre entreprise via son mobile. Pour trouver des idées, effectuez des études comparatives par rapport aux autres acteurs de votre secteur.
Créez un site Web pour mobile. Une fois cette opération effectuée, examinez les statistiques et optimisez-le en fonction de l'usage qu'en font les mobinautes.
Une fois que vous avez mis en place la stratégie relative à votre site pour mobile, créez une application pour une partie de votre audience. N'oubliez pas d'en assurer la promotion.
Nommez un spécialiste du mobile au sein de votre entreprise et confiez-lui les rênes d'un groupe de travail transversal.
Organisez une réunion avec vos agences afin de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre marque sur les mobiles et les tablettes.
Recherchez votre marque sur un mobile, comme le ferait n'importe quel consommateur. Prenez dès aujourd'hui cinq minutes pour le faire. Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?
Sur le Search, utilisez les formats spécifiques au mobile pour améliorer les performances de vos campagnes mobiles.
Diffusez des annonces HTML5 rich media afin d'amplifier votre message de branding et de toucher l'audience sur mobile.
Exigez de chaque membre de votre équipe marketing qu'il aborde ses programmes dans une optique axée sur le mobile.
Découvrez comment les utilisateurs de tablettes interagissent avec votre marque. Prenez cinq minutes dès maintenant pour rechercher votre marque sur une tablette, comme le ferait n'importe quel consommateur. Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Utilisez des annonces rich media afin de tirer pleinement parti de l'environnement des tablettes.
AUTRES SOURCES D'INFORMATION
www.ourmobileplanet.com
Un outil d'analyse Google qui permet d'étudier facilement les mobinautes et les tendances d'utilisation du mobile à travers le monde.
www.mobilisezvous.fr
Une initiative Google visant à informer les petites et grandes entreprises sur les avantages des sites Web optimisés pour les mobiles.
www.google.fr/mobileads
Tout ce que vous devez savoir sur les annonces pour mobile, y compris les annonces graphiques pour mobile et les annonces pour mobile ciblées sur les recherches, en termes de performances et de branding.
www.thinkwithgoogle.com/insightsUn site Google offrant un accès direct aux tendances de consommation, à des analyses marketing détaillées et à des études de marché.
www.projectrebrief.comUne campagne Google qui montre comment les créateurs de quatre publicités mythiques des années 60 et 70 ont revisité leurs annonces à l'aide de la technologie numérique actuelle.
www.mmaglobal.com
La Mobile Marketing Association est une association professionnelle internationale à but non lucratif, qui représente tous les acteurs de la chaîne de valeur du marketing sur mobile.
www.iab.net
L'Interactive Advertising Bureau informe les responsables marketing, les agences, les médias et la communauté commerciale au sens large concernant l'intérêt de la publicité interactive.
SOURCES CITÉES
Google internal data, 2011.
Schaal, Dennis. “Priceline mobile app usage shows in-destination booking trend.”
Butcher, Dan. “More than half of smartphone owners use mobile devices in retail stores: study.”
http://www.mobilecommercedaily.com/2011/03/14/more-than-half-of-smartphone-owners-use-mobile-devices-in-retail-stores-study
Experian Simmons 2011 Mobile Consumer Report. http://www.experian.com/assets/simmons-research/white-papers/experian-simmons-2011-mobile-consumer-report.pdf